カゴメは2.5%の顧客が売上の30%を占めるという顧客構造を分析し、既存顧客との関係を深める戦略に舵を切りました。
その結果、2017年に通販売上100億円を突破し、現在も成長を続けています。
▼本記事でわかること
- カゴメが少数の顧客に支えられている理由と対応策
- ファンコミュニティやデータ活用で顧客を維持する方法
- 自社でも実践できる顧客との関係構築のコツ
本記事では、カゴメの事例から顧客を手放さないマーケティングの具体的な手法を学べます。
顧客維持やリピート率向上に課題を感じている方は、ぜひご相談ください。
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目次
カゴメが顧客を手放さない理由｜2.5%で売上30%を作る仕組み
カゴメは2014年の顧客構造分析で、わずか2.5%の顧客が売上の30%を占めていることを発見しました。
この少数のヘビーユーザーが離れると、売上に大きな影響が出ます。
この分析結果から、カゴメは既存顧客との関係を深める戦略を重視するようになりました。
なぜカゴメは少数の顧客に支えられているのか
カゴメの売上構造が少数の顧客に支えられている理由は、商品への高い愛着とブランドロイヤルティにあります。
調査によると、カゴメの商品を継続購入する顧客は、購入金額だけでなくブランドへの愛情が非常に高いことが分かりました。
こうした顧客は、トマトジュースや野菜飲料を習慣的に購入し、複数の商品を組み合わせて利用しています。
カゴメはこれらの顧客を「カゴメファン」と定義し、ファンを維持・拡大する施策に注力しました。
顧客構造を分析して分かった売上減少の原因
2013年、カゴメは野菜飲料を中心に全社的な売上鈍化に直面しました。
原因を調査した結果、ヘビーユーザーの離脱が売上減少の主要因であることが判明しました。
飲料市場では選択肢が増え、顧客は様々な商品を試すようになっていました。
その結果、カゴメの商品を長年購入していた顧客が、他社の商品に流れるケースが増加していました。
この状況を放置すると、さらなる売上減少が避けられないと判断し、カゴメは既存顧客維持を最優先課題に設定しました。
引用元：Commune
ヘビーユーザーが離れると業績が落ちる事実
カゴメの分析では、ヘビーユーザーの離脱が業績に直結することが明確になりました。
全体の売上の30%を占める顧客が離れると、その穴を新規顧客で埋めることは困難です。
新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストよりも高く、効率的ではありません。
そのため、カゴメは新規獲得よりも既存顧客との関係強化に資源を集中させる戦略を選択しました。
この判断が、後のファンコミュニティ「&KAGOME」の立ち上げに繋がりました。
カゴメが実践する顧客を手放さないマーケティングの方法
カゴメは顧客を手放さないために、複数の施策を組み合わせています。
これらの施策により、カゴメは顧客ロイヤルティを高め、継続購入を促進しています。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
ファンコミュニティで顧客と繋がり続ける仕組み
カゴメは2015年に会員制コミュニティサイト「&KAGOME（アンドカゴメ）」を開設しました。
このサイトは、広く会員を募集するのではなく、既存のファンとの関係を深めることを目的としています。
| 項目 | 内容 |
| 開設年 | 2015年4月 |
| 会員数 | 約6万人（2024年時点） |
| アクション率 | 10%超（業界平均の2〜3倍） |
| 主な機能 | レシピ投稿、商品レビュー、アンケート、掲示板 |
&KAGOMEでは、会員がレシピを投稿したり、商品レビューを書いたり、他の会員と交流できます。
カゴメ側も積極的に情報を発信し、双方向のコミュニケーションを大切にしています。
この取り組みにより、カゴメは顧客の声を直接聞く仕組みを構築し、商品開発や改善に活用しています。
引用元：日経クロストレンド
実際に顧客の声から生まれた商品もある！
データを使って顧客の継続性を高める方法
カゴメは顧客データを活用し、継続購買を促進する施策を展開しています。
具体的には、購買履歴や商品の組み合わせを分析し、顧客ごとに最適なアプローチを設計しています。
例えば、トマトケチャップを定期的に購入する顧客には継続性が高いことが分かり、野菜生活100を常飲する顧客には習慣性が強いことが明らかになりました。
こうしたデータをもとに、カゴメはLTV（顧客生涯価値）を最大化する戦略を実践しています。
また、CRM（顧客関係管理）施策として、コールセンターを強化し、顧客との接点を増やしました。
この取り組みは2017年にコンタクトセンターアワードのストラテジー部門賞を受賞するなど、高い評価を得ています。
引用元：ALBERT
オンラインとオフラインを分けて新しい顧客を増やす戦略
カゴメは、「広げる」施策と「深める」施策を明確に分けて運用しています。
「広げる」施策では、SNSやマス媒体を活用し、新規顧客の獲得を目指します。
一方、「深める」施策では、&KAGOMEのようなコミュニティを通じて、既存顧客との関係を強化します。
| 施策タイプ | チャネル | 目的 |
| 広げる | SNS、マス媒体、折込チラシ | 新規顧客獲得 |
| 深める | ファンコミュニティ、メルマガ | 既存顧客維持・アップセル |
オフラインでは、百貨店カタログへのチラシ同封や歌舞伎会員向け会報誌への掲載など、ターゲットの趣味嗜好に合わせた施策を実施しました。
オンラインでは、FacebookなどのSNS広告を活用し、情報感度の高い中高年層にリーチしました。
この戦略により、カゴメは2017年に通販売上100億円を突破しました。
引用元：kotodori
売上が落ちた時にカゴメが取った対応策
カゴメは2013年の売上鈍化を受けて、迅速に対応策を実施しました。
これらの施策により、カゴメは売上を回復させ、通販事業で100億円を達成しました。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
主力商品の売上が伸び悩んだ原因
2013年当時、カゴメの主力商品である野菜生活を中心とした野菜飲料の売上が伸び悩んでいました。
原因は、飲料市場全体で選択肢が増え、顧客の購買行動が分散したことにあります。
また、トマトジュースの市場規模が縮小したことも影響しました。
カゴメは市場分析を行い、ヘビーユーザーの離脱が売上減少の主要因であることを突き止めました。
この発見が、既存顧客を重視する戦略への転換点となりました。
コアな顧客の離脱を防ぐために始めたこと
カゴメは、コアな顧客の離脱を防ぐためにファンコミュニティ「&KAGOME」を立ち上げました。
このコミュニティは、広く会員を募集せず、既に接点のある顧客を対象としています。
当時、カゴメには株主や通販会員など約15万人の顧客がいました。
その中から、カゴメブランドへの愛情が高い顧客を選び、1年で1万人の会員獲得を目標に設定しました。
結果として、目標は前倒しで達成され、現在では約6万人の会員が登録しています。
&KAGOMEでは、会員が積極的に投稿やコメントを行い、アクション率10%超を維持しています。
この高いアクション率は、会員がカゴメブランドに強い愛着を持っていることの証明です。
引用元：Web担当者Forum
顧客との関係を深めて売上100億円を達成した方法
カゴメは、ファンコミュニティとCRM施策を組み合わせ、顧客との関係を深める取り組みを強化しました。
具体的には、コールセンターでの顧客対応を改善し、顧客ロイヤルティを高める施策を実施しました。
また、オンラインとオフラインで異なる戦略を展開し、新規顧客の獲得と既存顧客の維持を両立させました。
これらの施策が功を奏し、カゴメの通販売上は2017年に100億円を突破しました。
その後も成長を続け、2024年には133億円に達しています。
引用元：ネットショップ担当者フォーラム
自社でも使える｜カゴメのマーケティングから学べるポイント
カゴメの事例から、自社でも実践できるポイントを学べます。
これらのポイントを押さえることで、顧客ロイヤルティを高め、継続的な売上を確保できます。
ぜひ参考にして、自社の施策を見直してみてください。
顧客の声を商品開発に活かす進め方
カゴメは、&KAGOMEでの顧客の声を商品開発に直接反映しています。
例えば、「カゴメ 濃厚仕立てのトマトソース」は、会員との座談会で得た意見をもとに開発されました。
従来の缶タイプの容器は使いづらいという声が多かったため、チューブタイプに変更しました。
また、CMソングの選定では、複数パターンを用意し、会員による人気投票で決定しています。
このように、カゴメは顧客をブランド作りのパートナーと位置づけ、共創の関係を築いています。
顧客の声を聞く仕組みを作ることで、市場ニーズに合った商品を効率的に開発できます。
引用元：Creative Hope
長期的な関係を作るコミュニケーションのコツ
カゴメは、顧客との継続的なコミュニケーションを重視しています。
単発のキャンペーンではなく、日常的に顧客と接点を持つことで、ブランドへの愛着を育てることができます。
&KAGOMEでは、カゴメ便りやレシピ投稿、掲示板などを通じて、双方向のやり取りが活発に行われています。
また、「こたつキャンペーン」のような季節感のある企画を実施し、休眠会員の活性化にも成功しています。
長期的な関係を作るには、顧客を一方的に情報を受け取る存在ではなく、対話する相手として扱うことが重要です。
押し売りにならずに顧客と繋がる方法
カゴメのファンコミュニティは、販売を目的としない点が特徴です。
&KAGOMEは、商品を売り込む場ではなく、顧客と企業が共に価値を作る場として設計されています。
そのため、会員は押し売りを感じることなく、自然にカゴメの商品を購入し続けています。
押し売りにならずに顧客と繋がるには、顧客にとっての価値を最優先に考えることが大切です。
例えば、レシピ提案や健康情報の提供など、顧客の生活に役立つ情報を発信することで、自然な形で商品を訴求できます。
カゴメのマーケティング以外で集客を増やす方法
顧客維持だけでなく、新規顧客の獲得も重要です。
マーケティング施策以外にも、オウンドメディアや広報・PRを活用することで、効果的に集客を増やせます。
これらの方法を組み合わせることで、持続的な集客基盤を構築できます。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
オウンドメディアで検索から顧客を集める方法
オウンドメディアは、検索エンジンから継続的に顧客を集めるための効果的な手段です。
広告と異なり、一度公開した記事は資産として長期的に集客を続ける特徴があります。
SEO対策では、読者の検索意図を理解し、それに応える記事を作成することが重要です。
例えば、「野菜不足 解消」と検索する人は、手軽に野菜を摂る方法を知りたいと考えています。
カゴメも、野菜や健康に関する情報を発信し、読者の悩みを解決する記事を通じて見込み客を獲得しています。
ただし、成果が出るまでには3〜6ヶ月程度の継続的な運用が必要です。
記事の質と更新頻度を保つには、専門的な知識と社内リソースの確保が求められます。
自社での運用が難しい場合は、オウンドメディア運用の専門家に相談することも検討してください。
広報・PRでメディアに取り上げられる仕組み
広報・PR活動は、メディア露出を通じて認知度を高める有効な手段です。
メディアに取り上げられることで、広告費をかけずに多くの人にリーチできます。
また、第三者からの評価として信頼性が高く、集客効果が持続しやすい特徴があります。
ただし、メディアに取り上げられるには、ニュース性のある情報や独自の切り口が必要です。
自社での実践が難しい場合は、広報・PRの専門家に相談するのも一つの方法です。
カゴメのマーケティングに関するよくある質問
カゴメのマーケティングについて、よく寄せられる質問をまとめました。
疑問を解消して、自社の施策検討に役立ててください。
カゴメのファンコミュニティの会員数はどれくらい？
カゴメのファンコミュニティ「&KAGOME」の会員数は、約6万人（2024年時点）です。
2015年の開設当初は1万人を目標にスタートし、現在では年間約1万人のペースで会員が増えています。
会員数よりも重視しているのはアクション率で、10%超を維持しています。
これは、会員が積極的に投稿やコメントを行っている証拠です。
カゴメが「野菜の会社」を目指した理由は？
カゴメは、「トマトの会社」というイメージから「野菜の会社」へ進化することを目指しています。
理由は、高齢化が進む日本で健康寿命を延ばすことが社会課題だと考えたためです。
野菜の摂取量を増やすことで、日本人の野菜不足を解消し、健康的な食生活を支援しています。
そのため、トマトジュースだけでなく、スープやサプリメントなど様々な形で野菜を提供しています。
カゴメのマーケティング施策で一番効果があったのは？
カゴメのマーケティング施策で最も効果があったのは、ファンコミュニティ「&KAGOME」の運営です。
この施策により、顧客ロイヤルティが向上し、継続購入が促進されました。
また、CRM施策の強化により、2017年に通販売上100億円を突破しました。
ファンコミュニティとCRM施策を組み合わせることで、既存顧客の維持と売上拡大を両立しています。
カゴメのマーケティングから学ぶ大切なこと
カゴメの事例から、顧客を手放さないマーケティングの重要性を学べます。
▼本記事のポイント
- 顧客構造を分析し、ヘビーユーザーを重視する
- ファンコミュニティやデータ活用で顧客との関係を深める
- オンラインとオフラインを使い分けて新規顧客も獲得する
これらのポイントを押さえて、自社の顧客維持施策を見直してみてください。
顧客維持やマーケティング施策でお困りの方は、ぜひご相談ください。
メグダイでは、オウンドメディア運用から採用支援、広報・PRまで、企業成長を包括的に支援しています。
採用支援やマーケティング施策で成果を上げた実績があります。
