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広告を出すほど売上は伸びているのに、なぜか利益が残らない。この状態に陥っている会社は、広告費が適正ラインを超えている可能性があります。

ただし「いくらから使いすぎか」の線引きは業種によって大きく変わり、同じ年商1億円でも適正額は100万円のことも2,000万円のこともあるほどです。

判断に必要なのは、業種別の相場と、自社の数字で検証する計算式の2つだけ。相場の確認から予算を組むところまで、順を追って解説します。

広告運用全体の進め方や費用感の全体像は、以下の記事で体系的に整理しています。

▢関連記事：【2026年最新】広告運用とは？費用相場・始め方・自社運用vs外注を徹底解説

これから広告を始める方も、すでに出稿していて金額に迷っている方も、本記事を読めば自社の適正額を計算し、予算を組めるようになります。

業種・成長段階別の広告費の目安

広告費の適正額は、業種によって大きく変わります。まずは自社がどの水準にあるのかを確認しましょう。

ここでは業種・業態別の目安と、成長段階による違いを整理します。

▼業種・業態別 広告費率の目安

業種・業態	売上高に占める広告費率
BtoB企業	1〜3%
BtoC消費財	3〜10%
化粧品・健康食品	10%前後
EC・通販、サービス業	15〜20%
上場企業 全業種平均	3.5%

出典元： 東洋経済オンライン「広告宣伝費」売上高比率ランキング記事
https://toyokeizai.net/articles/-/83035

BtoB企業とBtoC企業の広告費率の違い

BtoB企業（企業向けのビジネス）とBtoC企業（一般消費者向けのビジネス）では、広告費率に大きな差があります。BtoBの広告費率は売上の1〜3%、BtoCの広告費率は売上の3〜10%が目安とされます。

この差が生まれる最大の理由は、1件の取引でいくら売上が入るかの違いです。

BtoBは1件の取引額が高額なため、少ない取引件数でも広告費を十分に回収できます。そのため広告費率は低く抑えられます。

一方、BtoCは1件あたりの購入額が小さいため、利益を出すにはたくさんのお客さんに買ってもらう必要があり、その分だけ広告費率が高くなります。

EC・通販業界は売上の10〜20％が相場

EC・通販業界の広告費率は売上の10〜20%が相場とされ、他業種と比べて突出して高い水準です。この業界は実店舗を持たずネット上で完結するため、新しいお客さんとの出会いがほぼ広告に限られます。

看板を見て立ち寄ってくれるお客さんがいない分、「商品を知ってもらう → 実際に買ってもらう」までをすべて広告でまかなう必要があり、これが費用のかさむ最大の理由です。

それでも高い広告費率を維持できるのは、リピート購入で回収する仕組みがあるからです。初回購入からリピートまでを含めて、1人のお客さんが最終的にいくら使ってくれるかが高い商品ほど、最初の購入を獲得するのに多くの広告費をかけても、最後には利益が残ります。

上記の数値はいずれも、リピートを前提に成り立つ数字です。

成長段階で変わる適正な広告費率

企業の成長段階（フェーズ）によって、適正な広告費率は大きく変化します。

創業期・成長期に広告費率が膨らむのは、まだお客さんの基盤がなく「知ってもらうこと」自体にコストがかかるからです。誰にも知られていない状態から市場での立ち位置を築くには、短期間で集中的に広告を出す必要があり、広告費率はどうしても高くなります。

安定期に入ると広告費率が落ち着くのは、既存のお客さんからのリピートや口コミによって、広告を使わなくても自然にお客さんが集まる流れができてくるからです。新しいお客さんを集めるために広告に頼る割合が下がる分、広告費を抑えても売上を維持しやすくなります。

成長段階を無視して一律の広告費率を設定すると、成長期に投資不足で機会を逃したり、安定期に使いすぎて利益を圧迫する原因になりかねません。

【3つの指標】自社の広告費は適正か？

業種別の平均データはあくまで目安にすぎません。自社の実際の売上や利益と照らし合わせて検証しないと、本当の適正額は見えてこないのが実情です。

ここでは、その検証に使える3つの指標とそれぞれの計算方法を、初心者向けにやさしく紹介します。

▼広告費の適正チェックに使う3指標

指標	何がわかるか	ざっくり言うと
売上高広告費率	業種平均と比べた過不足	売上のうち何%を広告に使っているか
ROAS	広告費に対する売上効率	広告費の何倍の売上が返ってきたか
LTVとCPO	1件あたりの投資上限	1件獲得するのにいくらまでかけてよいか

①【売上高広告費率】で見る適正ライン

広告費が適正かどうかを判断する最初のものさしが売上高広告費率、つまり売上のうち広告にどれだけ使っているかを示す数字です（「広告費率」とも呼びます）。

この比率を業種平均と比べれば、自社が広告費を使いすぎているのか、逆に足りていないのかが見えてきます。

前章で触れた全業種平均3.5%は、あくまで平均値にすぎません。上記の例で広告費率が10%となった場合、前章の業種別データと照らし合わせれば、妥当性を判断できます。

たとえばBtoB企業で10%なら「使いすぎ」の可能性が高く、EC・通販なら「妥当」と判断できるわけです。

②【ROAS】で見る損益分岐点の考え方

広告運用を黒字／赤字で判断するには、2種類のROASを理解する必要があります。

実績のROASが最低ラインを上回っていれば黒字、下回っていれば赤字、という判定の仕方です。それぞれの計算方法を順に見ていきましょう。

ROASは、広告費に対して何倍の売上が返ってきたかを示します。

売上に至る前段階のコンバージョン率（CVR）の業界別目安は、【2026年最新版】広告CVRとは？種類・業界別に平均値を比較｜原因と改善法5選で確認できます。

損益分岐点ROASは、粗利率（売上から仕入れや原価を差し引いた利益が、売上の何%を占めるか）で決まります。粗利率が高い商品ほど、低いROASでも利益が残ります。

自社の粗利率から最低ラインのROASを把握しておくことが、広告費の払いすぎを防ぐ直接の対策になります。

③【LTV・CPO】から逆算する予算の上限

3つ目の指標は、LTVとCPOの組み合わせです。聞き慣れない言葉ですが、意味はシンプルです。

LTVの計算は、初回購入額とリピート分を足していく形になります。

このLTVから原価・経費を引いた残り（粗利益）の範囲内にCPOを収めれば、採算が取れます。

業種平均や他社の数字ではなく、自社の商品・顧客の実数字から逆算できるため、LTVとCPOによる判断がもっとも合理的と言えます。CPO(=CPA)が上限を超えていた場合の具体的な下げ方は、以下の記事で詳しく解説しています。

▢関連記事：広告においてのCPAを改善する具体案とは？費用対効果を最大化する方法

【費用】媒体別の費用相場

広告媒体によって必要な費用は大きく異なり、Web広告は月数万円から始められる一方、テレビCMは1本あたり数百万円になることもあります。

初めて広告を出す場合は、少額から始められて効果が測りやすいWeb広告から検討するのが現実的でしょう。

▢関連記事：【2026年最新】広告運用とは？費用相場・始め方・自社運用vs外注を徹底解説

▼媒体別 費用感のざっくり比較

カテゴリ	月額の目安	向いている目的
リスティング広告	20万円〜	今まさに買いたい人に届ける
SNS広告	3万〜50万円	まだ知らない人に知ってもらう
テレビCM	30万円〜数百万円/本	広く知ってもらう・ブランドを作る
新聞広告	100万〜5,000万円/回	信頼できる会社だと見せる

※Web広告は月額、マス広告は1本・1回あたりが基本の単位です。マス広告とは、テレビ・新聞・ラジオなど、一度に多くの人へ届ける広告のことを指します。

リスティング・SNS広告｜月20〜50万円

リスティング広告とSNS広告の予算は、月20〜50万円が一般的な目安です。少額から試すなら、SNS広告の月3万円程度から始められます。

リスティング広告とは、Googleなどの検索結果の上部に表示される広告のことです。「弁護士 渋谷」のように検索した人に対して、関連する広告を表示します。

SNS広告はInstagramやX（旧Twitter）などで、ユーザーのタイムラインに流れてくる広告を指します。

▼リスティング広告とSNS広告の予算感

項目	リスティング広告	SNS広告
始められる最低ライン	月20万円〜	月3万円〜
成果を出すための推奨予算	月20〜50万円	月30〜50万円
向いている目的	今まさに買いたい人に届ける	まだ知らない人に知ってもらう

リスティング広告は月20万円ほどの予算があると、クリック数や問い合わせ件数が判断に足る量まで貯まり、「この広告からどれだけ問い合わせや購入が発生したか」を分析して改善につなげられるようになります。SNS広告は少額からでも始められますが、十分な成果を出すには30〜50万円の予算を確保するのが望ましいでしょう。

少額から始められて効果測定もしやすいため、中小企業にとって取り組みやすい広告手法と言えます。

テレビCM｜1本30万円〜

テレビCMは、放送1本あたり30万円〜数百万円が相場です。加えて、CM映像を作るための制作費が別途かかります。

金額が大きく変わる要因は3つあります。放送局のエリア（キー局か地方局か）、放送する時間帯（ゴールデンタイムか深夜か）、CMの長さ（15秒か30秒か）です。地方局の深夜枠であれば、相場より低い費用から流せるケースもあります。

また、テレビCMは1本流して終わりではありません。認知を得るには一定回数の反復が必要になるため、月の予算は「1本の単価 × 出稿本数」で考える必要があります。

※上記はいずれも一般的な相場とされる金額です。

新聞広告｜1回100万円〜

新聞広告は、掲載1回あたり100万〜5,000万円が相場です。

金額の幅が大きいのは、掲載する新聞の種類（全国紙か地方紙か）と広告のサイズ（全面か小枠か）で費用が変わるためです。全国紙の全面広告であれば数千万円規模になる一方、地方紙の小枠であれば、相場の下限より抑えられるケースもあります。

新聞広告の強みは、紙面に載ることで得られる信頼感です。特に中高年層への訴求では、Web広告より読まれやすい傾向があります。

▢関連記事：【2026年最新版】新聞掲載の費用はいくら?全国紙・地方紙の料金相場と費用を抑える方法を解説

※上記はいずれも一般的な相場とされる金額です。

広告予算を組むときの4ステップ

ここまでの内容を踏まえて、実際に予算を組む手順を整理します。相場を調べ、自社の数字で上限を出し、総額を確定させるという流れです。

STEP1｜自社の業種の相場を確認する

まずは自社の業種の広告費率を確認し、売上に掛けておおよその金額を出します。

年商1億円のBtoB企業なら1〜3%なので、年間100万〜300万円が出発点です。

あわせて、自社が創業期・成長期・安定期のどこにいるかも確認しましょう。成長期であれば相場の上限寄り、安定期なら下限寄りが目安になります。

この段階で出すのは、あくまで大枠の金額です。細かい調整は次のステップで行います。

STEP2｜LTVから1件あたりの上限額を出す

次に、1件の問い合わせや注文にいくらまでかけてよいかを決めます。LTVから原価・経費を引いた金額が、CPOの上限です。

この上限を先に決めておくと、運用中に「広告費が増えているが続けてよいのか」で迷わなくなります。STEP1で出した年間の枠を、この上限で割れば、獲得できる件数の目安も見えてきます。

STEP3｜媒体と代理店手数料を含めて総額を決める

予算の枠と1件あたりの上限が決まったら、媒体を選びます。少額から試すなら、リスティング広告やSNS広告が現実的でしょう。

このとき見落としやすいのが広告代理店の手数料です。運用を依頼する場合、手数料は広告費の10〜20%が相場で、20%を採用する代理店が多くみられます。手数料の対価として、戦略立案（どんな広告を出すかの計画づくり）、広告バナーや動画の制作、日々の運用調整、月次レポートの作成などの業務が提供されます。

つまり月100万円の広告予算を組んだつもりでも、実際の支出は120万円前後になる計算です。総額で見積もっておかないと、想定より早く枠を使い切ってしまいます。

なお、代理店によっては手数料率を10〜15%に抑えていたり、少額予算向けの固定料金制を採用しているケースもあるため、複数社を比べて選ぶことをおすすめします。

STEP4｜広告以外の集客手段とのバランスを考える

最後に考えたいのが、集客を広告だけに頼っていないか、そもそも自社の集客方法が適正かどうかです。広告だけに頼る状態には、2つのリスクがあります。

そこで有効なのが、SEO（検索エンジン最適化）です。自社サイトやオウンドメディアの記事は、広告と違って残り続けます。記事を増やすほど検索からの入り口も増えるため、コンテンツそのものが集客の資産になります。

広告予算の一部をSEOに回せば、総予算を大きく増やさなくても始められます。短期で成果が出る広告と、長期で積み上がるSEOを組み合わせることで、広告費の増減に左右されにくい集客基盤をつくれます。

▢関連記事：【2026年最新版】広告CVRとは？種類・業界別に平均値を比較｜原因と改善法5選

広告だけに頼らない集客の仕組みも検討してみませんか？

広告は短期的に成果を出しやすい一方、止めれば流入も止まります。

広告で認知を広げながら、SEO・オウンドメディアで継続的な検索流入を育てることで、広告だけに依存しない集客につながります。

「広告費をしたい」「自社の広告費が適正かわからない」という方は、お気軽にご相談ください。

広告費に関するよくある質問

最後に、広告費についてよく寄せられる質問をまとめました。

広告費は売上の何%が目安ですか？

業種によって異なりますが、BtoB企業は売上の1〜3%、BtoC消費財は3〜10%、EC・通販は10〜20%が一般的な目安です。上場企業全体の平均は3.5%とされますが、業種差が大きいため、平均値をそのまま自社に当てはめるのは避けたほうがよいでしょう。

初めて広告を出す場合、いくらから始めればよいですか？

Web広告なら月20万円程度が現実的なスタートラインです。SNS広告は月3万円からでも出稿できますが、効果を分析して改善につなげるには、判断に足るだけのクリック数や問い合わせ件数が必要になるためです。

広告代理店に依頼せず、自社で運用することはできますか？

可能です。広告費の10〜20%にあたる手数料を抑えられる一方、媒体の設定や日々の調整、効果分析を自社で担う必要があります。運用に割ける人員と時間があるかどうかが判断の分かれ目になるでしょう。

広告費を抑えたい場合、何から見直せばよいですか？

まず自社の業種の相場と比べて、広告費率が高すぎないかを確認します。そのうえで、CPOが上限を超えている媒体やキャンペーンから縮小するのが基本です。あわせて、検索から人が集まる導線を育てておくと、広告への依存度そのものを下げられます。

広告とSEOは、どちらを優先すべきですか？

目的によって変わります。数ヶ月以内に問い合わせを増やしたいなら広告、中長期でコストを抑えたいならSEOが向いています。広告は出稿を止めると効果も止まる一方、検索流入は蓄積されるため、両方を並行させるのが現実的な選択です。

【まとめ】データに基づく広告投資で事業成長を加速させる

広告費の適正額は業種によって大きく異なり、上場企業平均3.5%はあくまで目安にすぎません。

業種別の平均データで自社の立ち位置を把握し、ROAS・CPO・LTVの3指標で検証すれば、根拠のある広告投資判断ができるようになります。自社の成長フェーズに合った広告費率を設定し、定期的に見直しを続けていきましょう。

「自社の広告費が適正かわからない」「ROASやLTVから見直したい」という方は、広告運用だけでなく、SEO・オウンドメディアもあわせて検討してみましょう。

広告は短期的に成果を出しやすい一方、出稿を止めると流入も止まります。広告で認知を広げながら、SEO・オウンドメディアで中長期的な検索流入を育てることで、広告だけに依存しない集客につながります。

「広告費への依存を減らしたい」「SEO・オウンドメディアにも取り組みたい」という方は、お気軽にご相談ください。