「広告費を増やせば売上が上がるはずだけど、本当にこの金額で合ってるのかわからない…」

そんな声は少なくありません。

実は、上場企業の広告費は売上高の平均3.5%ですが、業種によって10〜20%かかる通販業界から1〜3%で済むBtoB企業まで最大20倍の差があります。

本記事では、広告費に悩む経営者や担当者が、業種別の平均データや費用対効果の指標を用いて自社の広告費が適正かどうかを判断し、データに基づいた広告投資で事業成長を加速させる方法を具体的に解説します。

広告費や販促施策でお悩みの企業様は、ぜひ一度ご相談ください。 弊社では、ROI・ROASの分析支援も含め、費用対効果の高いマーケティング施策をご提案しております。

あなたの会社は大丈夫？広告費の適正判定3つの基準

広告費が適正かどうかを判断するには、明確な基準が必要です。

「なんとなく」で予算を決めていると、知らないうちに払いすぎていたり、逆に投資不足で機会損失を生んでいる可能性があります。

売上高に対する広告費率で見る適正ライン

広告費が適正かどうかは、売上高に対する広告費率で判断できます。

売上高広告費率とは、売上高に占める広告費の割合のことです。

この比率を業種平均と比較することで、自社が過剰投資なのか投資不足なのかが見えてきます。

例えば売上1億円の企業が広告費1,000万円をかけていれば、広告費率は10%となり、業種平均と照らし合わせて妥当性を判断できます。

上場企業平均3.5％との比較でわかること

上場企業約920社を対象にした調査では、広告費の売上高比率は平均3.5%です。

この数値は全業種の平均値であり、あくまで1つの目安となります。

自社の広告費率が3.5%を大きく上回る場合、広告依存度が高い可能性があります。

ただし業種特性によって適正値は異なるため、次セクションで解説する業種別データとの比較が重要です。

ROASとCPOから判断する費用対効果の妥当性

広告費の妥当性は、ROAS（広告費用対効果）とCPO（顧客獲得単価）で判断できます。

ROASは広告経由の売上を広告費で割った指標で、100%を超えれば広告費以上の売上を得ています。

損益分岐点ROASは粗利率によって変わり、例えば粗利率50%なら200%が最低ラインです。

CPOは1件の注文獲得にかかる広告費で、この数値が商品の粗利益以下であれば採算が取れている状態と言えます。

広告費の妥当性は業界やプロダクトなど、
さまざまな要素で変わるため、
なかなか数値比較だけでは判断しづらいものです。
もし「うちの予算は適正？」と少しでも不安があれば、ぜひ一度ご相談ください。
貴社に合わせた最適な広告投資の指針をご提案いたします。

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業種・業態別の広告費平均データ一覧

広告費の適正額は業種によって大きく異なります。

飲料業界は売上の5%、通販業界は15〜20%と、業種特性によって3〜4倍の開きがあるのが実態です。

BtoB企業とBtoC企業の広告費率の違い

BtoB企業とBtoC企業では、広告費率に大きな差があります。

BtoB企業は売上の1〜3%程度を広告費に投じるのが一般的で、問い合わせや見積依頼1件あたりの価値で費用対効果を測ります。

一方BtoC企業は売上の3〜10%が一般的で、消費財業界では5〜10%、製造業では1〜2%が相場です。

BtoB企業は1件あたりの取引額が大きいため広告費率が低くても十分な利益を確保できますが、BtoC企業は大量の顧客獲得が必要なため広告費率が高くなる傾向があります。

EC・通販業界は売上の10〜20％が相場

EC・通販業界の広告費率は売上の10〜20%が相場で、他業種と比べて高い水準です。

この業界では新規顧客獲得に広告が不可欠であり、初回購入からリピート購入までを含めた顧客生涯価値で投資回収を考えます。

化粧品・健康食品は売上の10%、通販・サービス業は売上の15〜20%が一般的な広告費率となります。

リピート率が高い商材ほど初回獲得に高い広告費をかけられるため、LTVを考慮した予算設計が重要です。

成長フェーズで変わる適正な広告投資割合

企業の成長フェーズによって、適正な広告投資割合は変化します。

創業期・成長期は認知度向上のため売上の10〜20%以上を広告に投じることも珍しくありません。

安定期に入ると広告費率は3〜7%程度に落ち着き、既存顧客維持に重点を移します。

成長フェーズを無視して一律の広告費率を設定すると、市場シェア獲得の機会を逃したり、利益を圧迫する原因となるため注意が必要です。

Web広告とマス広告の媒体別費用相場

広告媒体によって必要な費用は大きく異なります。

Web広告は月数万円から始められる一方、テレビCMは数百万円単位の投資が必要です。

リスティング・SNS広告は月20〜50万円が目安

リスティング広告・SNS広告の運用は、月20〜50万円が一般的な予算目安です。

リスティング広告は1クリック数十円〜数百円で、月額20万円から本格的な効果検証が可能になります。

SNS広告は月3万円程度の少額からでも開始できますが、十分な効果を得るには30〜50万円の予算が推奨されます。

これらのWeb広告は少額から始められ効果測定がしやすいため、中小企業でも取り組みやすい広告手法と言えます。

テレビCM・新聞広告の出稿費用の実態

テレビCMは15秒1本あたり関東エリアで30〜100万円、地方局で1〜25万円が相場です。

制作費は100〜500万円が一般的で、有名タレント起用の場合は数千万円に達することもあります。

新聞広告は全国紙の全15段（1ページ）で100万〜5,000万円、掲載サイズや曜日によって料金が変動します。

マス広告は高額ですが認知度向上やブランディングには効果的で、予算に応じて地方局や小サイズから始める方法もあります。

広告代理店手数料は広告費の10〜20％

広告代理店に運用を依頼する場合、手数料は広告費の20%前後が相場です。

手数料には戦略立案・クリエイティブ制作・運用最適化・レポート作成などが含まれます。

広告費が月50万円なら手数料は10万円、月100万円なら20万円が目安となります。

代理店によっては10〜15%の低料率や、少額予算向けの固定料金制を採用しているケースもあるため、複数社を比較検討することが重要です。

払いすぎを防ぐ！広告予算の適正化3ステップ

広告費の適正化には、データに基づいた科学的なアプローチが効果的です。

勘や経験だけで予算を決めると、過剰投資や投資不足のリスクが高まります。

LTV（顧客生涯価値）から逆算する予算設計

広告予算の適正化は、LTV（顧客生涯価値）から逆算する方法が最も合理的です。

LTVとは1人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益の総額を指します。

例えば初回購入1,980円、2回目以降4,000円でリピート率40%なら、LTVは約6,000円となります。

このLTVから原価や経費を差し引いた粗利益の範囲内でCPO（顧客獲得単価）を設定すれば、採算の取れる広告投資が可能になります。

損益分岐点を明確にした投資上限の設定

損益分岐点を明確にすることで、広告投資の上限ラインが見えてきます。

損益分岐点ROASは売上を粗利で割って算出し、粗利率50%なら200%が最低ラインです。

このラインを下回ると広告費が粗利を上回り赤字になるため、ROAS200%以上を維持する必要があります。

損益分岐点を常に意識することで、払いすぎを防ぎながら最大限の広告効果を追求できます。

競合分析と自社の成長戦略に基づく調整

業界平均だけでなく、競合分析と自社の成長戦略を組み合わせて広告予算を調整します。

市場シェア拡大を目指すなら積極的な広告投資が必要で、利益率重視なら効率的な運用を優先します。

競合が広告を強化している市場では、自社も一定の投資をしないと存在感を失うリスクがあります。

成長戦略と市場環境の両面から判断し、柔軟に予算を調整することが広告投資成功の鍵となります。

広告費に関するよくある質問

広告費の相場は売上の何％が目安ですか？

広告費の相場は業種によって異なりますが、全業種平均では売上の3.5%が目安です。

BtoB企業は1〜3%、BtoC消費財は5〜10%、EC・通販業界は10〜20%が一般的な範囲となります。

自社の業種・成長フェーズ・利益率を考慮し、業界平均を参考にしながら最適な比率を設定することが重要です。

中小企業の平均的な広告費はいくらですか？

中小企業の広告費は売上規模によって異なり、年間29万〜229万円が平均的な水準です。

売上5,000万円以下の企業は年間平均29万円、5,000万円超〜1億円以下は65万円、1億円超は229万円という調査結果があります。

予算規模よりも費用対効果を重視し、ROASやCPOを測定しながら投資判断することが成功のポイントです。

引用元：業種別・業界別の最適な広告予算はいくら？

広告費を削減すると売上は必ず下がりますか？

広告費を削減しても、必ずしも売上が下がるわけではありません。

費用対効果の低い広告を削減し、効果の高い施策に予算を集中させれば、総額を減らしても売上を維持できます。

重要なのは一律削減ではなく、ROASやCPAなどの指標を分析して、削減すべき広告と強化すべき広告を見極めることです。

データに基づく広告投資で事業成長を加速させる

広告費の適正額は業種によって大きく異なり、上場企業平均3.5%はあくまで目安です。ROASやCPOなどの指標を定期的にモニタリングし、LTVから逆算した予算設計を行うことで、払いすぎを防ぎながら最大の効果を引き出せます。

費用対効果の高い広告運用をお考えなら、ぜひ弊社のメグサポにご相談ください。

オウンドメディアで月3〜4件の企業問い合わせ獲得、Indeed運用で100万円から1200人以上の母集団形成など、データに基づいた広告戦略で確実に成果を出してまいりました。広告費の適正化から運用改善まで、まずはお気軽にご相談ください。

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